Comprar una empresa dejándose llevar por su seductora publicidad, desfiles rimbombantes, o sus potentes estrategias de marketing, es, por norma general un error grave en la inversión.
Lo que no suele serlo es invertir en marcas poderosas, que se hayan creado con mucho esfuerzo y mucha inversión durante repetidos años, porque esa estrategia no solo es difícil de replicar, sino que requiere un tiempo de varios años, que no es posible reducir.
Uno de mis más recientes errores fue la venta de LBrands, la dueña de Victoria Secret, conocida por los famosos desfiles de los Ángeles de Victoria Secret, que en el pasado causaron furor, con las mejores Top Model del mundo, y hoy en día son mal vistos como ejemplo de la prototipación de la mujer.
¿Por qué decidí invertir en ella? Hace 5 años me di cuenta que en la T4, en el aeropuerto de Madrid, lo primero que encontrabas cuando llegabas con el metro a la terminal satélite de los vuelos internacionales era un tienda enorme de Victoria Secret. Allí, cientos de ejecutivos se agolpaban en las afueras de la misma para comprar pintalabios, tangas y todo tipo de ajuar lenceril. La premura por ser reconocidos en sus viajes a latinoamérica o islas paradisíacas, podía más que el precio de los mismos artículos, que eran despachados a toda velocidad por las dependientas mientras corría el plástico de las tarjetas de crédito por sus datáfonos. Allí me di cuenta, del poder de fijación de precios, o power pricing de la marca, y no dudé en que tenía que adquirir unas acciones.
LBrands es más que Victoria Secret, pues tiene otras marcas como Pink o Bath & Body Works, la cual ha funcionado muy bien los últimos años.
El caso es que la compañía la compré cuando cotizaba a $20, en 2019, debido a la crisis de identidad y los nuevos patrones en la figura femenina que marcan las modas y la tendencia actual. En Marzo de 2020, la tuve que vender, perdiendo prácticamente un 50%, por motivos ajenos a mi voluntad. Desde entonces, la compañía ha pasado de $10 a prácticamente 66$, en casi un x7 que ha premiado la fidelidad de los accionistas a la marca y la paciencia de los inversores que han sabido aguantar.
Una vez más, el mercado nos enseña una lección, y otro turnaraound de libro, donde una marca potente es capaz de tomar decisiones, reenfocarse, vender la parte menos rentable de su negocio, y salir a flote.
Al menos por el camino, siempre me quedará el consuelo de que cobré los dividendos…
