Robert Cialdini es un psicólogo y escritor estadounidense profesor en la Universidad de Arizona, famoso por su libro: “Influence, the psychology of persuasión”.
He aquí sus 7 principios más importantes.
Los 7 principios universales de la persuasión
1. Escasez
Es la naturaleza humana querer más de lo que no podemos tener. Según él, esto está estrechamente relacionado con el sesgo de aversión a la pérdida de Daniel Kahneman, es más probable que las personas actúen cuando perciben que corren el riesgo de perder, en lugar de ganar.
En lugar de decirles a los propietarios que ganarán 1 $ al día si aíslan sus casas, ¡diles que perderán 1 $ al día si no lo hacen! Hay un aumento significativo en las tasas de acción en este último caso.
2. autoridad
En el mundo actual de la sobrecarga de información, la gente a menudo se acerca a las autoridades en su orientación. Según Cialdini, nos detenemos en lo que los expertos legítimos están haciendo como referencia.
El respaldo de equipo deportivo o suplementos por parte de atletas profesionales es un ejemplo popular. Los consumidores tienen dificultades para elegir entre tantos productos. Al observar lo que estos expertos hacen o utilizan, podríamos acelerar el proceso de toma de decisiones.
La credibilidad también se puede construir mediante el uso de múltiples testimonios. Múltiples testimonios, contrariamente a la sabiduría convencional, amplifican el impacto, en lugar de diluirlo. Para establecer la autoridad desde el principio, sugirió colocar los testimonios en primer lugar.
3. Prueba social
Cialdini habla de la prueba social, la tendencia a buscar la confirmación de los demás cuando no estamos seguros. Es más probable que probemos un software que nuestros amigos recomienden, sin tener que probarlo personalmente o hacer una investigación exhaustiva.
La investigación del Dr. Robert Cialdini aumentó el cumplimiento del pago de impuestos en el Reino Unido al mostrar a los contribuyentes que el X% de las personas pagan sus impuestos a tiempo en su comunidad. Al acercarse a sus compañeros, se aumentaron las tasas de cumplimiento.
4. Compromiso/Consistencia
Deseamos inherentemente ser y parecer consistentes. Cialdini explicó que persuadir a las personas para que den un pequeño paso en nuestra dirección a menudo les lleva a dar pasos más grandes más tarde.
Citó el caso del restaurante Gordon, que redujo significativamente las ausencias al simplemente agregar una pausa después de pedir a los clientes que llamaran si necesitaban cancelar su reserva. Esta pausa permitió un compromiso verbal, reforzando el principio de coherencia.
5. reciprocidad
Pasando a la reciprocidad, Cialdini hace hincapié en el poder de dar primero. Utiliza el ejemplo de un experimento de McDonald’s brasileño en el que dar un globo a un niño antes de ordenar condujo a un aumento significativo en la compra de la familia.
El globo se da antes y después del pedido:
– Tamaño de la compra familiar +25%
– Tamaño de la compra de café +20 %
El gasto en café, que obviamente es para los adultos, aumentó a pesar del globo para los niños y no para los adultos. La razón es el principio de unidad, que está cubierto por el principio 7. Cuando le haces un favor a mi hijo, me haces un favor.
Este principio no requiere dones materiales: la atención enfocada, la información o el esfuerzo también pueden desencadenar el instinto de reciprocidad.
6. Me gusta
Las conexiones positivas generan gusto. Tres componentes clave facilitan esto: similitudes, cumplidos y experiencias agradables. Cialdini nos animó a encontrar y resaltar similitudes al tratar de conectar grupos. También hace hincapié en el poder de complementar los rasgos en lugar de las acciones, ya que los rasgos son cualidades duraderas. Por último, asociarse con experiencias agradables puede mejorar significativamente el gusto: una simple sonrisa puede cambiar las reglas del juego.
7. unidad
El principio final discutido fue la unidad, el sentido de unión o “nosotros”. Cialdini señala que resaltar las unidades existentes y pedir consejo en lugar de opiniones podría fomentar la unidad. Cita la práctica de Warren Buffett de referirse a sus accionistas como familia como un ejemplo perfecto de fomento de la unidad.
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Robert Cialdini recibió un gran sobre de Berkshire Hathaway que contenía una acción de clase A de las acciones de Berkshire. El valor de esa acción en ese momento estaba en el rango de 50 000 a 70 000 dólares. Hoy en día, está valorado en unos 430 000 dólares.
“Esto es a modo de agradecimiento. Warren y yo hemos leído tus libros, hemos ganado cientos de millones de dólares. Esta es nuestra forma de dar las gracias”. - Charlie Munger
El libro en cuestión: “Influencia: La psicología de la persuasión” publicado por Robert Cialdini en 1984.
Más de tres décadas después de la publicación del libro, sus seis principios continúan adaptándose en todos los ámbitos. El libro en sí sigue siendo el libro de negocios número 3 de Warren Buffett y el libro de negocios número 1 de Charlie Munger de todos los tiempos.
En él, Cialdini explora los factores que afectan a las decisiones que toman las personas. Su trabajo es un influyente precursor de la teoría de Nudge y su hermano oscuro, Sludge.
Vamos a sumergirnos en los seis principios psicológicos atemporales de influencia de Cialdini:
#1 Reciprocación: La gente trata de pagar, en especie, por lo que se les ha dado.
Los seres humanos están conectados para devolver favores. Por naturaleza, nos sentimos obligados a proporcionar descuentos o concesiones a otros si hemos recibido favores de esas mismas personas. Todo porque simplemente odiamos sentirnos en deuda con los demás.
#2 Consistencia: La gente tiende a actuar de manera consistente con lo que han dicho.
Los seres humanos tienen una profunda necesidad de ser vistos como consistentes siguiendo el principio de compromiso. Una vez que nos hemos comprometido públicamente con algo o alguien, es mucho más probable que cumplamos con ese compromiso. Por lo tanto, la consistencia.
#3 Prueba social: Cuando no están seguros de qué hacer, las personas actúan como los demás.
No hay nada como sentirse validado en función de lo que otros están haciendo. Cialdini define la prueba social como personas que hacen lo que observan a otras personas haciendo. Es seguridad en números.
La psicología social está llena de experimentos que ilustran la prueba social. Aquí hay un clásico de la década de 1960 - El experimento del ascensor:
#4 Me gusta: Es más probable que la gente haga algo cuando alguien que le gusta se lo pide.
¿Qué pasa si te gusta alguien? Según Cialdini, es más probable que te desinfluya esa persona. Gracias a la naturaleza humana, es mucho más probable que nos gusten las personas que les hacen cumplidos y que cooperan con nosotros, que a las que no lo hacen. Y, desafortunadamente, dada la evidencia positiva en relación con ciertos beneficios de la diversidad, también es mucho más probable que a las personas les gusten las personas que son similares a ellas, que a las que no lo son.
#5 Autoridad: Eres más persuasivo cuando te perciben como una autoridad.
¿Alguna vez te has preguntado por qué tendemos a obedecer a las figuras de autoridad, incluso si son objetables? ¡Es la naturaleza humana!
Vemos el principio de autoridad en acción en muchos ámbitos de la vida. Muchos de los perfiles de LinkedIn y la firma de correo electrónico se adjuntan con una serie de calificaciones en un esfuerzo por aumentar la autoridad del individuo. Los dentistas con batas blancas venden pasta de dientes en los anuncios y el personal de la aerolínea usa uniformes para recordarnos su autoridad.
#6: Escasez: La gente quiere algo raro, algo que otros no tienen.
Cuanto menos de algo hay, más lo queremos. La escasez es la percepción de que los productos son más atractivos cuando su disponibilidad es limitada. Esto es cierto para las experiencias, así como para los productos materiales. Odiamos perdernos, y ese miedo es un poderoso motivador para animarnos a actuar rápidamente.
Comprender estos modelos mentales es la clave para la persuasión
Munger y Buffett atribuyen gran parte de las decisiones detrás de la generación de miles de millones de dólares en ganancias para los accionistas de Berkshire, a modelos mentales, los más poderosos de los cuales son psicológicos.
“La civilización avanza al ampliar el número de operaciones que podemos realizar sin pensar en ellas”. - Alfred North Whitehead
Cada uno de nosotros tiene nuestras cintas preprogramadas (heurísticas), que generalmente funcionan a nuestro favor, pero las características de activación que las activan se pueden usar para engañarnos para que las reproduzcamos en los momentos equivocados.
Dondequiera que estés y sea cual sea tu papel, estas técnicas pueden ayudarte en tus esfuerzos por influir y persuadir a los demás. Alternativamente, también pueden ayudarte en tus esfuerzos por resistir la influencia de los demás.
Confía en que has encontrado que esta es una lectura útil. ¡Recuerda que estos son principios poderosos, que deben usarse de manera responsable!
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